Sexistische Werbung ist überall – und wir empfinden wir oft als ganz normal. Das soll sich ändern, meint die Frauenministerin

Tagungsbericht: Sibylle Hamann

Ein Mädchen im Teenageralter ist mit dem Rücken an einer Drehscheibe befestigt, mit weit ausgebreiteten Armen und Beinen. Man kennt dieses Setting, samt aufwendiger Schminke und angestrengt laszivem Blick, aus altmodischen Zirkusvorstellungen. Gleich wird sich die Scheibe in Bewegung setzen und der schnauzbärtige Artist auf die Bühne kommen. Das Auge konzentriert zusammenkneifen, zielen, Messer werfen, zack, zack, zack. Das Mädchen wird stoisch weiterlächeln, während ihr die scharfen Klingen um die Ohren fliegen und sich knapp neben Kopf, Brust und Schenkeln ins Holz rammen. Ist doch lustig. Ist doch ganz normal. Bin ich doch längst gewöhnt. Macht mir doch gar nix aus. Applaus, Knicks, Lächeln, Abgang.

Diesmal jedoch ist das Mädchen keine Zirkusartistin, sondern Model. Sie soll T-Shirts und Jeans der Firma Tally Weijl anpreisen. „Watch me“, „pick me“ lauten die Slogans daneben, inklusive stilisierten Messern. Ist das eine Aufforderung an Mädchen, Kleider zu kaufen? Oder eine Aufforderung an Männer, auf gefesselte Mädchen zu zielen?

Die Plakate der Firma Tally Weijl sind nichts besonderes. Den meisten Konsumentinnen und Konsumenten fallen sie nicht einmal auf. Sie zeigen nicht allzuviel nackte Haut und werden daher nicht als anstößig empunden. Sie fügen sich harmonisch in einen öffentlichen Raum, in dem es viele ähnliche Darstellungen gibt – auf Plakaten, in Prospekten, Postwurfsendungen, auf Zeitschriftencovern. Und doch sind sie ein klassischer Fall von Sexismus.

Wie auch die Inserate der Firma Axe. Die verkauft, seit Jahrzehnten schon, Aftershaves, hauptsächlich an Männer. Eine der letzten Kampagnen zeigte die Hinteransicht von Frauenbeinen, die über einen Flugzeugträger marschieren, in Highheels und Hotpants. Es ist ein düsteres, hartes, kriegerisches Setting, und es sind auch drahtige, muskulöse Beine. Die Frauenpower wird allerdings von zwei stilisierten Bildschirm-Händen relativiert, die auf den beiden Pobacken ruhen. Hierhin tatschen, bitte! So viel Zeit muss auch im Krieg noch sein!

Ist es tatsächlich „ganz normal“, Frauen öffentlich so darzustellen? Muss man es lustig finden, um nicht als verklemmt zu gelten? Und muss man es hinnehmen? Nein, sagen mehrere europäische Staaten wie Island, Norwegen oder Kroatien, wo diskriminierende Werbung per Gesetz verboten und – zumindest in der Theorie – mit Geldstrafen belegt ist.

Nein, sagte schon vor eineinhalb Jahren Judith Schwentner, Frauensprecherin der Grünen, und lud zu einer Enquete ins Parlament, um mit Expertinnen und Experten mögliche gesetzliche Regeln auch für Österreich zu diskutieren. „Ein Gesetz ist nicht in erster Linie wichtig, um strafen zu können“, erklärt sie. „Sondern weil es hilft, uns klarer zu weden, wo wir gesellschaftlich hinwollen. Es wäre eine Art Bewusstseinsschub.“

Auf den hofft auch Frauenministerin Gabriele Heinisch-Hosek – möchte allerdings lieber loben als strafen. Sie will den Werberat, bei dem allein heuer 94 Beschwerden eingingen, um einen Sexismus-Beirat erweitern, und einen Preis für besonders geschlechtergerechte Kampagnen ausloben. Der Werberat allerdings hat Grenzen. Er ist bloß ein Selbstbeschränkungsorgan der Wirtschaft und für politische oder kulturelle Kampagnen unzuständig. Er wird erst tätig, wenn die Plakate kleben und damit ihren Zweck, Aufmerksamkeit zu erregen, längst erfüllt haben. Und Sanktionsmöglichkeiten hat er auch keine.

Bei der internationalen Fachtagung, zu der die Ministerin vergangene Woche lud, wurde deutlich, dass man auf diesem Weg ruhig noch ein paar Schritte weiter gehen könnte: Die deutsche Stadt Pforzheim etwa hat einen Beirat eingerichtet, der sexistische, rassistische, gewaltverherrlichende und diskriminierende Sujets aus dem Verkehr ziehen kann, BEVOR sie affichiert werden, und der in strittigen Fragen das letzte Wort hat. „Nein, das ist keine Bagatelle“, sagt Barbara Jeske, die Gleichbehandlungsanwältin der Stadt, entschieden. „Sehr viele Menschen, gerade die jungen, fühlen sich durch menschenverachtende Bortschaften persönlich belästigt. Man fühlt sich nicht mehr wohl in einer Stadt.“

Dass Werbung nicht im luftleeren Raum stattfindet, sondern bloß spiegelt, was in der Gesellschaft an Wünschen vorhanden ist, macht die Sache nicht einfacher. Denn noch herrscht in Österreich ziemliche Verwirrung, was die Begriffe betrifft. „Zu viel Sex in der Werbung“, titelte die „Presse“ einen Bericht über die Tagung. Dass das Wort „Sexismus“ nichts mit Sex zu tun hat, und der Kampf dagegen nichts mit Sexualfeindlichkeit oder Prüderie, hat sich offenbar noch nicht so richtig herumgesprochen.

„Sexismus“ bezeichnet die Diskriminierung und Abwertung aufgrund des Geschlechts, so wie das Wort „Rassismus“ die Abwertung aufgrund der ethnischen Zugehörigkeit meint. Nackte Haut an sich ist nicht das Problem – ein scharfer Porno kann nicht-sexistisch sein, die Darstellung einer züchtig bekleideten Hausfrau aber sehr wohl. Sexistisch ist ein Frauenbild dann, wenn es die Frau zu einem Gegenstand macht. Wenn es sie erniedrigt, ihren Körper in einer fremdbestimmten Lage festnagelt, wenn sie mit einer Ware gleichgesetzt wird, die man bewerten, kaufen oder sich einfach aneignen kann.

Etwa der Slogan „24 Stunden geöffnet“, der neben einem Frauen-Unterleib für eine Hotelkette warb. Die Aufforderung „trau dich doch“, einst auf den berühmten Palmers-Pakaten. Oder die seit dem Sommer berühmten Hirter-Mädels: Es gibt drei „Sorten“ Frauen, lautete da die Botschaft des Biererzeugers, die unterscheiden sich nach ihren Haarfarben, und werden dem männlichen Betrachter nackt zum Aussuchen vorgeführt. Welche der drei darf’s denn sein?

Die erniedrigende Botschaft, die in diesem Setting steckt, ergibt sich freilich erst aus dem gesellschaftlichen Kontext. Deswegen funktioniert auch die einfache Umkehrung nicht, wie sie Hirter derzeit mit der landesweiten Plakatierung nackter Männer versucht.

Einen Schwarzen im Bambusröcken mit Banane abzubilden, ist ein rassistisches Bild. Einen Weißen in derselben Aufmachung abzubilden, bedeutet hingegen – gar nichts.

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