Was macht dieses Land unterscheidbar, ganz anders als alle anderen vergleichbaren Länder Europas? Seine herausragende Neigung zur Fremdenfeindlichkeit.

Sibylle Hamann

Fürs Brennen der Zeichen, das „Branding“, waren einst die Cowboys zuständig. Die fingen die Kühe auf der Weide mit dem Lasso ein, zwangen sie in die Knie, banden ihnen mit einem Strick die Beine zusammen, damit sie nicht mehr aufstehen konnten, und drückten ihnen das glühendheiße Brandeisen auf die Flanke. Das Zeichen, das sie dabei ins Fell einsengten, ordnete jede Kuh ihrem Besitzer zu. Machte sie identifizierbar, und für die Vermarktung bereit.

Der Cowboy der österreichischen Gegenwart heißt Reinhold Mitterlehner. Der will uns zwar keine Zeichen auf den Popo stempeln, aber identifizierbar und vermarktbar machen will er uns schon. Dafür hat er, wie wir in dieser Zeitung lesen durften, um 740.000 Euro eine Branding-Agentur beauftragt. Die soll den „Markenkern Österreichs“ definieren, und diesen anschließend auf dem globalen Imagemarkt positionieren. Nun ja.

Die Branding-Experten werden uns zunächst die Grundregel Nummer eins ihres Geschäfts erklären: Ein Image kann man nicht aus dem Nichts erfinden. Man kann nur transportieren, was tatsächlich da ist. Und als ersten Schritt muss man herausfinden, was das Produkt, das man verkaufen will, von anderen unterscheidet.

Machen wir uns also auf die Suche nach der „Unique Selling Proposition“ der Österreicher. Schöne Berge, frische Luft? Haben die Schweizer auch. Gutes Essen, guter Wein? Gibts auch in Italien. Sicherheit? Deutschland. Kultur? Frankreich. Schöne, freundliche Menschen? Sind die Schweden ebenfalls. Vergangenheit? An die will man nicht in jedem Detail erinnert werden. Sound of Music? Ist hierzulande eher unbekannt.

Hm. Gibt es denn gar nichts, was wir allein haben? Eine Eigenart, die wir mit keinem Mitbewerber teilen, die uns unverkennbar und einzigartig macht? Vielleicht kann uns da die Wissenschaft weiterhelfen. Die europäische Wertestudie zum Beispiel, für die repräsentative Gruppen aus allen Ländern befragt und deren Einstellungen miteinander verglichen wurden. In diesen Tabellen sticht tatsächlich ein Wert heraus, der völlig aus dem Rahmen des Üblichen fällt. Den niemand anderer auch nur annähernd zustande bringt. Bei der Ablehnung von allem, was wir als „fremd“ wahrnehmen – Zuwanderer, Minderheiten, Menschen anderer Hautfarbe – liegen die Österreicher klar, mit meilenweitem Vorsprung, an der Spitze.

Was tun wir nun, liebe Branding-Experten? Xenophobie als Unique Selling Proposition definieren? Kommt zu uns, ihr werden sehen, wir sind garantiert grantig zu euch, vorausgesetzt, man sieht euch eure Fremdheit deutlich genug an?

Wirtschaftsminister Reinhold Mitterlehner hat sich das vermutlich anders vorgestellt. Ein bisschen weltoffener, internationaler. Er sagt, er will „die Rolle Österreichs im Zentrum von Europa mit Leben erfüllen“. Und kündigt frohgemut an, sich dabei von den Außenhandelsstellen, Tourismusexperten, Industriellenvereinigung, Zeitungsherausgebern und ausgewählten Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens helfen zu lassen.

Doch das wird nicht reichen. „Die eigene Bevölkerung muss das gewünschte Image eines Landes glaubhaft transportieren“, steht in den Lehrbüchern. „Der Schlüssel zu erfolgreichem Re-Branding ist Vertrauen. Der Kunde muss wissen, dass man über längere Zeit hinweg tatsächlich so handelt, wie man es versprochen hat“.

Ob der Wirtschaftsminister ahnt, welche Herkulesaufgabe er da auf seine Schultern geladen hat?

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