Kinder sind Konsumenten, von klein auf. Sie werden von Marketingmaschinen eingekreist, Eltern fühlen sich machtlos. Wie schlimm ist das?

Ein Wehnachtsessay für den Falter

Sie kauern gleich neben der BILLA-Kassa. Der schwarze Bomb, der schielende Blues, Chuck mit dem spitzen Schnabel, und Matilda, die ausschaut wie eine grantige Studienrätin. Fluffig, flauschig, made in China, 19,90 Euro, oder gratis im Austausch für 30 BILLA-Punkte. Dicht gedrängt hocken die „Angry Birds“ nebeneinander auf den Stangen, wie Krähen auf Telegrafendrähten, ähnlich aggressiv in ihr ihrer lauernden Penetranz, nur bunter.

Eng ist es im Durchgang an der Kasse. Von hinten drängt der nächste Einkaufswagen heran, rechter Hand die Kaugummis, Mars-Riegel, TicTacs und die übrige Quengelware, linker Hand die zornigen Vögel, das Kind hat sie erblickt und zerrt bereits fordernd am Ärmel. Ein Panikschub, kurz kommt einem Alfred Hitchocks Filmklassiker „Die Vögel“ in den Sinn, dann schaltet man den Tunnelblick ein und schiebt Kinder, Sackerln und sich selbst hinaus auf die Straße.

Uff, geschafft. Aber das Gefühl, hinterrücks überfallen worden zu sein, bleibt. Wo kommen bloß diese blöden Vögel her? Was tun Plüschtiere überhaupt in einem Supermarkt? Und woher, um Himmels Willen, kennt das Kind sie alle, Bomb und Blues, Chuck und Matilda, beim Namen?

Der Slalomlauf rund um die Konsumattacken beginnt schon im Morgengrauen, kaum dass sich die Kinder aus ihren warmen Betten geschält haben. Sie kriegen keine Frühstocksflocken und keine normalen Cornflakes, sondern „Honey Pops“ mit Gutscheinen für eine Schulausrüstung, „Schoko Crispies“ mit einem Dschungellabyrinth („Das kannst du auch online spielen!“), bei den „CiniMinis“ muss man Captain Star helfen, den Mond zu entdecken. „Willst du mehr? Dann besuch uns online!“ Schnell das Federpenal gerichtet (Lilifee oder Cars, je nachdem), bei den größeren klaubt man Adidas-Schuhe und Spiderman-Trinkflaschen zusammen, dann schlagen sie die Tür hinter sich zu.

Es wird in der Schule nicht aufhören. Dort aktualisieren die Kinder ihre Unzufriedenheit mit dem gerade aktuellen Handy, dem Schulrucksack und der Winterjacke. Sie werden mit ein neuen paar Forderungen heimkommen – oder auch mit Müsliriegeln, Haarshampoo-Probefläschchen oder Katzenfutter („haben sie heute alles gratis verteilt in der Schule“). McDonalds legt Gutscheine auf, auf dem Sportleiberl prangt das Logo des Sponsors. Es gibt kein Leo, keine sichere Zone, auch zu Hause nicht. Die Kinder drehen den Fernseher auf: „Barbie zeigt dir ihr Haus, vierstöckig, mit Ponygarage!“, „Kinderpingui ist ideal für die Jausenbox!“. Sie schauen Youtube-Videos – wer weiß, was sie anklicken, während man nicht hinschaut – und irgendwer hat via Whatsup einen Link zu einem Gewinnspiel geschickt.

Einige Wünsche wird man entrüstet abschmettern, andere erfüllen, bei anderen schlängelt man sich irgendwie durch. Doch wie oft man das eine tut, und wie oft das andere – das ist Eltern in der Hälfte der Fälle nicht einmal bewusst. Dieses Phänomen haben Claus Ebster und Udo Wagner untersucht, vom  Institut für Betriebswirtschaftslehre an der WU Wien. 200 Mütter oder Väter beobachteten sie beim Einkaufen und interviewten sie nachher – „den meisten Eltern ist völlig unklar, wie sehr sie in ihren Kaufentscheidungen von ihrem Nachwuchs beeinflusst werden“, so die Studienautoren.

Mit zwei Jahren erkennen Kinder das McDonalds-Logo. Automarken und die Namen von Schokoriegeln können sie identifizieren, ehe sie Buchstaben lesen. Zwischen 12.000 und 19.300 Werbepots sehen sie in einem Jahr: Kurze Plots, schnelle Schnitte, farbenfrohe Bilder – Werbung ist oft ihre Lieblingssendung. Doch erst mit acht Jahren, so die WU-Studienautoren, kann ein Kind durchschauen, dass man ihm etwas andrehen will.

Es ist ein ungleicher Kampf, mit ungerecht verteilten Waffen. Auf der einen Seite steht eine globale Industrie, die die bestbezahlten Psychologen der Welt beschäftigt. Seit Jahrzehnten arbeitet sie an ihren Manipulationsstrategien, und testet ihre Tricks in allen Details ab, bevor sie sie millionfach einsetzt. Diese perfekt geölte Maschine trifft auf Eltern in einer Stressituation. Manchmal überfordert, manchmal müde, mit anderem beschäftigt oder abgelenkt.

Es beginnt in der Entbindungsstation, wo Müttern, noch in Wochenbett, Kisten voller Warenproben aufgedrängt werden. Ist man unvorsichtig genug, sich im Tausch für ein bedrucktes Gratis-T-Shirt den Namen des Neugeborenen abschwatzen zu lassen, kriegt dieses sein Leben lang Werbesendungen. Zum Einkaufen rücken Eltern nicht mit ausgeklügelten Strategien aus, sondern erledigen das schnell zwischen Büro- und Geschäftsschluss. Man ist in Gedanken noch beim letzten Termin, und hat ein schlechtes Gewissen, weil noch kein Abendessen fertig ist: Das sind verwundbare Momente. Momente der Erpressbarkeit.

Der Staat lässt Eltern an dieser Front allein. Zumal viele Arten Werbung eigentlich gar nicht erlaubt wären: „Die direkte Aufforderung an Kinder, ein Produkt zu kaufen, ist untersagt“: So zumindest steht es im Anhang des österreichischen Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb. Was aber ist eine „direkte Aufforderung“? Das ist bisher nicht ausjudiziert. „Die Unsicherheit der Rechtslage hat zur Folge, dass sich bisher kaum jemand um das Verbot kümmert“, schrieb „Der Konsument“. Fest steht für die Konsumentenschützer bloß: „Die gesetzlichen Bestimmungen könen mit der rasanten Entwicklung der Werbeindustrie nicht mithalten.“

Es sind vier Rollen, in denen Kinder in Visier genommen werden. Erstens haben sie Taschengeld. Sechs- bis Neunjährige  bekommen im Durchschnitt 16,86 Euro pro Monat, Zehn- bis 13jährige 31,17 Euro (Buben im übrigens um zwei Euro mehr als Mädchen, womit Eltern die Ungleichbezahlung, die Buben und Mädchen später in der Arbeitwelt erwartet, bereits vorwegnehmen).

Zweitens nehmen Kinder Einfluss auf den Konsum der ganzen Familie. Die Farbe der neuen Wohnzimmercouch, was es zum Abendessen gibt, die Automarke, das Urlaubsziel – was vor einer Generation selbstverständlich noch Erwachsene allein bestimmten, darüber dürfen Kinder heute mitreden, schließlich will man sie zu eigenverantwortlichen Menschen erziehen. Die Firmen wissen das.

Drittens sollen Kinder von klein auf die Kulturtechniken des Konsumierens lernen: Marken treu bleiben, zwischen „angesagt“ und „gestrig“ unterscheiden, Altes rechtzeitig ablegen und Neues beschaffen. Meistens funktioniert es: Das Sumsi-Sparbuch geht nahtlos in ein Studentenkonto und später ein Girokonto mit sündteurem Überziehuengsrahmen über  – bloß weil man zu faul ist, die Bankfiliale zu wechseln. Und wer für die Ritter-Rost-Hörbücher schon von klein auf ein iPad hat, wird wohl Apple-kompatibel bleiben, statt plötzlich auf Samsung umzusteigen.

Viertens bekommen Kinder Geschenke (siehe Interview). Ironischerweise mehr als je zuvor – obwohl es weniger Kinder gibt denn je, und diese wenigen eigentlich weniger brauchen als je zuvor. Ständig will ja jemand in der Nachbarschaft die abgelegten, kaum benützten Sachen anderer Einzelkinder loswerden. Sogar das Lego der heutigen Eltern, das auf dem Dachboden liegt, wäre noch gut in Schuss.

Doch den Spielwarenherstellern spielen hier die neuen Familienkonstellationen in die Hände. Auf ein Kind kommen viele erwachsene Bezugspersonen – manchmal vier Großeltern, kinderlose Freunde der Eltern, kinderlose Onkeln und Tanten, plus noch all jene Stiefeltern, -schwäger und -geschwister, die einem im Lauf einer Patchworkbiographie zuwachsen. Diese Erwachsenen haben im Durchschnitt mehr Geld als alle Generation zuvor, gleichzeitig weniger Zeit, und deswegen oft ein schlechtes Gewissen.

Wie aber geht es den Kindern in der Rolle der Umworbenen, Bedrängten, Eingekreisten? Wie fühlen sie sich in den unendlichen Weiten millionenfacher Konsumoptionen? Sie flüchten sich in kleine, übersichtliche Zonen, in denen sie sich auskennen.

Die meisten Eltern kennen das Phänomen, und beobachten es mit einer gewissen Ratlosigkeit: Die Verve, mit der sich kleinere Kinder in das verästelte Beziehungsgeflecht der „Cars“, „Trashpacks“, „Filli-Ponys“ oder „Ninja Turtles“ werfen. Die Leidenschaft, mit der sich die Größeren in die Welt von Hogwarts, der „Warrior Cats“,„Monsterhighs“ oder Star Wars verstricken. Wie sie sich in jedes Detail verbeißen können, und keine Ruhe geben, bis die Sammlung der Bayblade-Kreisel, der Zauberstäbe, der Ninjago-Figuren oder das Stickeralbum voll ist.

Man könnte da eine Sehnsucht nach Endlichkeit herauslesen. Oder schlicht das Bedürfnis nach Berechenbarkeit innerhalb eines klar abgesteckten Gärtchens. Wo jeder Person ein klar definierter Charakter zugeordnet ist, wo man alles unter Kontrolle hat – und stets weiß, wer da ist und wer noch fehlt.

Die Marketingstrategen wären keine Profis, hätten sie dieses Bedürfnis nicht schon längst erkannt und ausgeschlachtet. Alle erfolgreichen Kampagnen von „Lego“ bis „Barbie“ konstruieren heute „eigene Welten“, in denen Handlungsstränge  ineninandergreifen, und dieselben Figuren auf vielen Kanälen immer wieder auftauchen: als Spielzeug, in Geschichten, Online-Spielen, Büchern, Handy-Apps, auf Unterhosen und Schulsachen.

Die „Angry Birds“ sind dafür das beste Beispiel. Sie begannen vor vier Jahren als finnisches Handy-App fürs i-Phone. Der Auftrag: Vögel mit einer Schleuder auf Schweine werfen. Nach 12 Millionen Apps folgten Versionen für Spielkonsolen, Specials für Halloween, Weihnachten und Schulbeginn, Angry Birds auf Radiergummis und Brettspielen, Softdrinks und Socken. Mittlerweile halten die „Angry Birds“ bei 2 Milliarden Downloads und 10 Millionen verkauften Plüschtieren, in Finnland gibt es einen eigenen Flagship-Store; in China, am schnellstwachsenden Markt, entsteht ein weiterer. Ein Kino-Film und eine Angry-Birds-TV-Serie sind ebenfalls geplant.

So gesehen, fühlt sich die Szene an der BILLA-Kassa aus Kinderperspektive wohl anders an als für Erwachsene. Nicht wie ein heimtückischer Überfall aus einer fremden, bizarren Welt. Sondern eher wie eine freudiges Wiedersehen mit altvertrauten Bekannten, die man schon von bei vielen Gelegenheiten gesehen hat und allesamt beim Namen kennt.

Nach all dem fremden Zeug im Supermarkt – hallo Bomb, hallo Blues, hallo Chuck, hallo Matilda! You’re at home, Baby.

 

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